瑞幸乌托邦,资本咖啡的泡沫?

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“喝瑞幸又不需要押金。”钱治亚在2019年1月3日的新一年战略规划上这样回答媒体关于瑞幸是否步ofo后尘的问题。瑞幸CMO杨飞则在朋友圈写道:我们绝对不是下一个ofo,我们的团队不是刚毕业的年轻人,我们也操盘过上市公司,投资人如果看不清楚也不给瑞幸投钱。

2018年12月12日,瑞幸宣布获得2亿美元的B轮融资,投后估值22亿美元。该轮轮融资的资金用途除了开店、新品研发等,还有一个重要目的就是用于补贴用户、扩大市场。

这距离上一轮宣布融资不过5个月,瑞幸的融资来得密集而数额巨大。去年7月,瑞幸还获得了2亿美元的A轮融资,彼时投后估值10亿美元。算上此前钱治亚在新闻报道中提及的“10亿元入市”的金额,理论上瑞幸一共应该手握37亿元。

IPO的消息也不胫而走——2018年11月路透社报道,瑞幸与投资银行就海外首次公开募股(IPO)进行了早期讨论。

巧合的是,瑞幸咖啡A、B两轮的投资方颇有关联。新加坡政府投资公司GIC、大钲资本、愉悦资本都出现在A、B两轮投资方中,A轮的投资方还有君联资本,B轮增加了中金资本。但上述投资方都可以和神州优车找到关联——瑞幸咖啡创始人钱治亚另一个广为人知的身份是神州优车的曾任COO。

除此之外,大钲资本创始人黎辉曾担任神州优车副董事长,愉悦资本和君联资本曾投资过神州租车,GIC和大钲资本的LP,而中金公司总裁丁玮是神州租车的独立董事。

这也意味着从一开始瑞幸咖啡多少摆脱不了网约车以烧钱换用户的思维。事实也证明瑞幸确实采用了规模优先的互联网打法——借助资本在短时间内迅速扩大规模、获取用户数据、流量特征等,再进一步做高估值,最终走向二级市场。

“不要把瑞幸当做餐饮项目,瑞幸目前还是资本吹出来的泡泡。”在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,投资人是主要是看数据,瑞幸创始人钱治亚在创业早期就说过,大数据对于公司运营越来越重要。通过用户在瑞幸手机APP中留存的咖啡下单品类、轻食品类、消费频度、消费时段等数据,可以为用户精准画像,进行针对性营销、运营管理、智能调度、员体系建立。

但这种互联网企业经常用的套路,因刚刚倒下的ofo引发市场担忧,后者同样获得密集融资,并依赖补贴维持海量用户。对比融资历史,比瑞幸融资轮数更多、更密集的ofo在经历了11轮融资之后,却因亏损过高、流量难以变现最终倒在资本寒冬中。

王振东认为,到C轮瑞幸一定要引进新的投资机构,目前来看的话,“阿里系的大腿暂时抱不上”,因为今年9月,阿里投资的饿了么与星巴克达成外送服务合作。

杨飞对此并不担心,因为瑞幸在未来的3-5年仍持续补贴政策,而且“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守”。

95天,1000家店

成立仅一年时间的瑞幸,在过去一年通过无处不在的电梯广告、疯狂发券、让竞争对手望其项背的开店速度让瑞幸配送点星罗棋布。

12月25日这一天,瑞幸咖啡几乎所有的员工都在朋友圈奔走相告,转发“瑞幸2000家门店计划已达成”的消息。

按照瑞幸咖啡每周公布的开业门店情况,9月10日那周,瑞幸咖啡门店数量突破了1000家,在12月25日瑞幸突破了2000家,也就是说从9月至12月的95天中,瑞幸咖啡开了1000家店,平均1天10家店铺。

如果仅比较开店速度,比起15小时开设一家新店的星巴克,瑞幸的确做到了创始人钱治亚此前说的“碾压星巴克”。

不止碾压,瑞幸在多数写字楼更像是围攻。

在北京东四环远洋国际周围的六七栋写字楼之间,瑞幸咖啡今年5月在远洋国际F座附近开设了一家店,这家店并不敢紧挨星巴克,而是选址在一个小学对面、居民楼的底商,同时可以接到远洋国际写字楼的订单。

该店店员告诉界面新闻,由于咖啡机做出的杯数是有限的,所以只要一个门店的订单量达到一定数字,就在旁边再开一家,线上订单也根据门店实时单量进行匹配,目前这家店对面的住邦商务中心和远洋各开了一家新店,距离在200米之内,在500米和900米之外的华业国际、新城市广场还有两家瑞幸。而这1公里范围之内,分布着两家星巴克。

瑞幸在位于南四环科技园区也用了类似的打法,位于该园区的诺德中心一名招商经理对瑞幸咖啡颇为了解,他向界面新闻透露,瑞幸咖啡以诺德中心为支撑点,在1、2、3期一共有7家店,目的就是和星巴克竞争。

2018年12月,北京南四环科技园区中的瑞幸咖啡。

瑞幸如同一条鲶鱼,它的加入使得整个咖啡连锁店行业竞争加剧,瑞幸、连咖啡这样的外卖咖啡对星巴克造成了冲击。星巴克加快了改变的步伐,2018年9月,星巴克终于联合饿了么上线外卖业务。

但激烈的竞争让瑞幸的做法像是在玩“杀敌1000自损500”的游戏,大量密集的门店,加上写字楼门店在下午6点停止接单的特征,以及高度重合的顾客群体,注定了外卖咖啡的订单量很容易触及天花板。

日均200杯,难以覆盖成本

瑞幸的财务数据在12月21日被金融求职与培训服务商CareerIn被曝光,该机构获得的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。根据瑞幸咖啡的规划,未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场,预计2018年收入7.63亿元,2021年达185亿元。

先看卖掉一杯瑞幸咖啡的实际售价。

在财务数据被曝光之后,瑞幸也就此向外公布,截至12月份共获得8500万杯的销量,按照上述财务数据中瑞幸今年预计7.63亿的销售额计算,平均一杯售价为8.9元,差不多是瑞幸中档价位24元的三分之一,也可以理解为消费者以3折的价格购买瑞幸咖啡或咖啡券。

由于每个月的促销力度、销售布局进度的不同,瑞幸在单月的表现可能和年度平均值出现较大差异。今年7月,瑞幸曾在宣布A轮融资时公开表示,服务客户已达350多万,销售杯量达1800多万。而7月瑞幸的销售额为5917万元,算下来一杯的售价仅为3.3元。

我们再尝试计算下瑞幸的成本。

由于瑞幸大部分门店为Pick up门店(快取店,支持到店自提和外送),还有少量的外卖厨房店(2018年5月钱治亚预计未来外卖厨房店的占比不高于门店总数15%),其他类型如旗舰店(截至目前暂未开出)、悠享店(非常少)暂不做参考。

一名业内人士向界面新闻测算,以Pick up门店店型为例,瑞幸门店的固定成本主要包括:

设备——咖啡机2台、开水机、滴滤机、冰箱各一台共计40万元上下;

装修——1平方米至少在2000元,按照30-50平方米结算共计6-10万元;

人员——标配2名店员和1名店长,店员薪酬5000元、店长1万元,费用和租金费用为每月支出类型,在各城市不尽相同;

配送——两名顺丰配送员向界面新闻透露,送一单可以拿到7元,而瑞幸给到顺丰公司的可能在8-10元;

仅算设备和装修,开设一家面积在50平方米以内的新店所需的固定成本在46-50万元之间,但这属于一次性支付,后期折旧。按照瑞幸最新公布的数字,截至12月31日,瑞幸在全国开设2073家门店(其中176家为外卖厨房店)的固定成本可能在8.7-9.5亿元。此外,瑞幸还要支付人员工资、物业租金、营销费用、3位咖啡大师和明星代言等费用。

此外,瑞幸还需要向供应商支付采购原料、物流等费用。目前已知的瑞幸供应商包括,提供咖啡机的瑞士雪莱、意大利法布芮品牌,提供食品的百卡弗、百麦和中粮,提供咖啡豆原料的三井物产,以及仓储物流供应商DHL、美国Havi等。

截至1月3日,瑞幸并未对上述固定成本的核算和费用进行置评。

一位了解瑞幸咖啡的业内人士猜测,瑞幸目前平均单店500杯量才得以覆盖成本。而现在“到店自提还好一些,如果外送单,基本是亏损”。

据王振东推测,瑞幸咖啡日均单店销量可能在200杯上下,这并不足以覆盖一个门店日常运营的成本。

而瑞幸在很多门店物业的选址都显得不计成本。上述丰台科技园区一位招商经理向界面新闻称,为了快速在其物业开店,瑞幸咖啡的开发人员来谈了半天与其达成合作,30平方米左右的面积,租金3万元一月,这比周边同等条件的价格贵了50%至1倍。

资本寒冬下,瑞幸补贴收缩

上市,几乎是瑞幸向所有一线员工灌输的企业目标。行业竞争对手、3位店员,甚至配送咖啡的顺丰小哥均向界面新闻提及瑞幸上市一事。

瑞幸也预料到亏损现状,对于被曝光的财务数据,瑞幸回复界面新闻称,全年的亏损远大于这个数字,通过补贴迅速占领市场是瑞幸的既定战略,亏损符合预期。

瑞幸B轮投资方之一的愉悦资本创始人刘二海在接受新浪科技采访时称,瑞幸是数据咖啡,顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量数据计算的结果呈现。

但能不能撑到C轮融资或者流血上市是外界对瑞幸的质疑。无论帽子是什么,餐饮业的本质仍然是餐饮,最终要回归到口味上来,已经消失匿迹的黄太吉现身说法证明了这一规律。

“你原来800家店亏了亏800家店的钱,你现在2000家店,亏损就扩大三倍。”王振东分析,但如果不继续保持门店增长,营业额就无法继续提升。相悖之处在于,如果继续开店又意味着亏损进一步扩大,这是挺危险的事情。所以瑞幸接下来肯定要更多地往传统餐饮思维去转型,因为新店越多盈利压力越大。

收缩成本的迹象已经在12月份显现。瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店上调了免配送费的门槛,从原来的35元上涨至55元,而瑞幸最贵的咖啡是27元一杯,也就是说现在即使买满两杯也无法达到免费起送标准。

另一个明显的细节是,顺丰配送员之前可以每天免费喝两杯瑞幸咖啡,现在已经不能享受这项福利。

瑞幸两名店员告诉界面新闻,至少在北京这座城市,12月便开始停止对全职、兼职咖啡师的招聘。

不过,这也可能只是北京这一瑞幸发展最早的市场的独立现象,瑞幸在全国开店的步伐并未停止,反而在12月份加快。从瑞幸在官方微信公号公布的信息统计,12月,瑞幸一共开店332家店,高于11月(251家),但低于10月(392家)的数量。最新的一条官方微信公布的开店信息是,仅1月2日这一周瑞幸开店148店。

我们认为,在北京停止招聘咖啡师,公正来说有多种理解方式,可以是因为咖啡师的招聘已经打了提前量,满足现在的发展需要;但也可以是每个店的配备人员减少,压缩单店人员成本。

如果是人力成本的收缩,则导致瑞幸品控下降。王振东的经验是,尽管瑞幸、星巴克等在门店都使用了全自动咖啡机,但做咖啡的过程中间发生的变量非常多,这体现在人为现场操控的细节,餐饮的附加值大多体现在人的价值上,如果人力资源比较紧张的话,相对来说对于品质可能不是那么关注。

 “所有的这些动作都预示着它的现金流不能说有问题,但至少资金是紧张的。”一位资本界人士告诉界面新闻,目前的2000家规模是瑞幸用资本的钱堆起来的,现在要持续下去,一得有钱,二得把现有规模利用起来变现。这其中关键的一点是如果停止或者减少补贴后的客户留存是否可以达到盈亏平衡点。

事实上,瑞幸的补贴力度有所放缓。1月2日,瑞幸在官方微信上调整了充值政策,取消了原有的买五赠五,仅保留买二赠一,轻食全面5折的活动也改为6.6折。

不过瑞幸称,这些为正常的政策调整,由于瑞幸咖啡自提率已达到61%,提高外卖门槛也可进一步鼓励用户选择自提,同时加大发放优惠券的力度,做到“灵活和适度的补贴原则”。老客户也不间断地被推送1.8折券或者2.8折券,2018年双11当天的买一送二活动让其获得了1820万杯的销量。

同时,在1月3日的媒体沟通上, 瑞幸咖啡高级副总裁郭谨也表示,在目前瑞幸咖啡的亏损中,最大一部分的钱用在了品质的管控上。瑞幸咖啡目前使用一套基于AIoT的智能物联网品控系统,每一台设备都可以通过传感器,实时了解其运行参数比如萃取时间、温度、仓压、设备健康度等。一旦发现问题,工程师就过去调试设备。

一个新的趋势是,新一线、二线的潜力城市是瑞幸大力拓店的对象,纵观瑞幸最近3个月的开店城市,例如10月15日那周,瑞幸在21个城市开设了129家门店,这其中在大连、郑州、长沙、无锡、苏州一共开设了60家店。

2018年12月,瑞幸在武汉的一个门店。图片:视觉中国

上述竞争对手透露,瑞幸咖啡在这些城市的销售非常好,部分门店甚至日均可达1000杯,这远高于一线城市水平。

这些城市之所以被追捧,原因在于新一线、二线城市的竞争可能还没那么激烈,而且房租、人工各方面还有优势,但同时具有风险,“这些城市的热门商圈也就十几个,开完就不怎么有增量了”。

这至少意味着在瑞幸在考虑流量变现等资本套路之外,已经逐步回归餐饮,用餐饮的思维想办法赚钱。

至于瑞幸下一步怎么走,创始人钱治亚对此一再缄默,IPO的消息也始终没有获得瑞幸的正面回应。